行业进入新周期,对于化妆品店产业最大的标志性意义,莫过于盈利模式的全新改变,以及门店从此进入"开架区"的自有品牌时代.
诸多事实证明,中国式的行业智慧和战略前瞻,让本土的某些企业确实干得不错.
但综观大部分的自有品牌,依然缺乏清晰的新周期战略导向和营销思路,可谓产品泛滥,以至模仿和复制成为时下行业的主流现象.这种过于常规和战术性的短视,必将让懒于思考者,在今后付出更高的成本和代价.
营销思路有"四大误区"
本土企业在发展开架区自有品牌的时候,在营销思路方面,普遍存在以下四大误区:
1.自有品牌:就是个人护理品
有些企业认为,自有品牌就是个人护理品.因此,在这种营销思路主导下,一些厂家的自有品牌开发了大量的个人护理品.
笔者认为,自有品牌包含了部分个人护理品,但不是纯粹意义上的个人护理品项目.厂家的看法,是对本土化妆品店业态以及开架区需求的一种"表象"解读.如果你的客户是屈臣氏,那么个人护理品的开发方向和营销思路就是正确的.但本土化妆品店和屈臣氏有着很大的不同(笔者备注:屈臣氏的门店多在省会和地区城市的核心商圈,而本土化妆品店则大量分布在相对落后的地区、县城和乡镇),因为商圈的差异,直接决定了各自服务的消费群体不同,因此,对产品的需求也存在本质上的不同.
当一些企业的个人护理品,大量进入本土化妆品店的时候,几乎遇到了一个同样的问题:产品上架后难以动销!最后头痛医头,脚痛医脚,已经有个别企业采用"流动促销团队"来解决门店的产品销售问题.
殊不知,毛利空间远远低于终端产品的自有品牌,够厂家承受几次在市场一线的"莺歌燕舞"?
2.自有品牌:是有"商圈保护"的流通产品
把自有品牌当作是有"商圈保护"的流通产品,行业称为是流通产品的"升级版",这种说法在流通企业比较盛行.
其实也不无道理,但相对有些片面.如果不从根本上改变流通产品的营销思路及品质,只是加上"商圈保护",还是难以成为真正的自有品牌,最终还是走不远,经不起市场的推敲和考验.更确切的说,如果只是一个商圈保护问题,流通产品就不可能被自有品牌"抄底",还被抄得那么彻底!
笔者举个例子.广州某流通企业推出丝瓜水、*瓜水、芦荟水、玫瑰水,不仅包装基本复制别人,而且几款产品的香型都是玫瑰香型,把消费者忽悠到这个程度,自然也会反过来被消费者"忽悠".所以,流通企业的本质问题,还是营销思路的问题,这些都是思路和意识不够严谨,造成的"果".
因此,当大量的流通厂家,争相推出所谓的"升级版"流通产品作为自有品牌时,并没有获得预期的市场回报,最后只能在一些B、C类小店进行销售,缺乏战略成长潜力!
3.自有品牌:就是"人气产品"
把自有品牌当作人气产品,这种观点在行业也比较盛行.甚至很多厂家,直接在广告上宣传自己的产品是"人气产品".
这种宣传手法相当时尚,确实很容易吸引生意江河日下的化妆品店,进行关注和合作.但最终的结果,当大量的、所谓的、能帮助"吸引人气"的自有品牌进入门店之后,便面临一个更加尴尬的局面,产品不仅不能给门店吸引人气,而且成为了化妆品店老板大量压货的"新愁旧恨".
4.自有品牌:就是"开架区产品"
一些厂家以为,自有品牌就是"开架区产品".这样理解没有问题,但还停留在简单的"产品买卖"时代.确切的说,目前行业缺的不是产品,而是思路.
化妆品店在寻求自有品牌的时候,往往包含了两重需求:营销需求和产品需求.
首先,营销需求.化妆品店希望合作的厂家有思路,能够带领自己实现一次本质意义上的"营销提升".
其次,产品需求.化妆品店在能满足自己营销提升的前提下,很愿意导入厂家的开架区产品.
如果厂家没有针对化妆品店渠道的系统性营销思路,而只是简单意义上的提供"开架区产品",如此,在行业的竞争力,将大打折扣.
自有品牌"四大要素"
自有品牌,并非一个简单意义上的"开架区产品"所能涵盖,而是一种化妆品店走向产业化的系统性的营销思路.是在"消费者驱动一切"的市场需求引导下,针对本土化妆品店的主要商圈分布,以及他们的"整店营销"需要,专门精心设计的一些开架区产品.笔者总结为"四大要素",来更加形象、系统的解读&q
白癜风是否可以治愈uot;自有品牌".
要素一: 终端产品"流通化"
自笔者1999年在Y公司提出"终端品牌"这个概念开始,到2006年,行业终端品牌已经相当多,鱼龙混杂,结算*策混乱,化妆品店因为盲目追求高客单价,导致零售价越推越高,严重脱离了市场的"群众基础".正所谓"羊毛出在羊身上",从厂家到零售店,都热衷于这一场游戏,最后被行业放大到"覆水难收"的局面.
对此,笔者深有感触.笔者2002年有过在专业线厂家工作的经历,因此认为时下的终端产品,严重脱离化妆品店的商圈基础和消费水平,跟当年的专业线(美容院)产品,规律极其相似.盲目推高客单价,建立在违背消费者利益上的"强买强卖"游戏,必将没有明天.
此时,"屈臣氏"开始进入行业的视线,特别是"屈臣氏"自有品牌,对于门店的营销功能和帮助,功不可没.笔者认为,精品店时代的疯狂之后,"价值回归"将成为行业的主流,也是市场走向成熟和理性的必然方向.
因此,"化妆品店自有品牌",实际上是在终端产品的基础上,重新"化繁为简",将复杂的、没完没了的终端产品折扣、物料配送、人员工资、活动费用,以及标新立异的包装工艺成本"一刀砍掉",像流通产品那样重新回到"原始价".
所以说,也叫"终端产品流通化",以接近产品真实价值的供应价,来取代终端产品时代的折扣和配送*策,回归自然和简单.
要素二:流通产品"终端化"
在自有品牌诞生之前,我们可以发现,很多化妆品店老板经常到批发市场,采购一些包装比较新颖、比较有卖点的流通品类,来丰满终端产品之外的产品货架,给消费者更丰富的选择.这类货品的主要优点是价格便宜、包装漂亮新颖,容易吸引消费者的眼球,但不足的是,没有商圈保护,品质一般,货品供应没有稳定来源,厂家的营销思路,也难以准确为化妆品店提供必要的资源和服务.
因此,说流通产品"终端化",是指将流通产
北京看白癜风哪里医院比较好品里面很多有卖点的产品,改变营销思路,提高产品质量,并给以像终端产品那样有效的商圈保护和稳定的货源供应,这也是行业缘何有"自有品牌就是有商圈保护的流通产品"一说.
要素三:名牌产品"利润化"
大量本土化妆品店,对于名品的态度,一直是又爱又恨:名品好卖但没有利润,不提供商圈保护,甚至大部分时候,一些名品在当地代理商的进货价格,高于在大型KA的零售价.这些都对化妆品店造成了很多的困扰.
因此,将名品教育成熟的概念和产品,纳入自有品牌的阵营,也是产品开发的思路之一.
要素四:货架产品"动销化"
货架区产品的开发,不能纯粹意义上只顾开发产品,还要能够融入营销的灵*和内涵.这一点,屈臣氏自有品牌,在国内相对来说做得比较成功,给了本土企业一定的启发.
比如,通过自有品牌的差异性品类和设计风格,帮助化妆品店实现差异化、个性化营销;通过堆头、立柱等陈列方式,体现门店的货场感和季节感,创造旺销氛围.
总之,通过对以上"四大要素"的分析,我们基本可以理解所谓自有品牌的"核心基因"(标准轮廓),是厂家以消费者需求为导向,巧妙整合了"流通产品(卖点)、终端产品(商圈和品质)、名品(成熟概念)"的核心优势形成的、在化妆品店货架区进行快速动销的产品品类.
自有品牌适合开发的产品
那么,自有品牌究竟适合开发什么品类?
笔者认为,以"四大要素"作为核心指导思想,开架区产品的开发,应该分为六大类:
1.人气产品:即可以帮助化妆品店吸引人气的产品;
2.基础产品:即本土化妆品店,无论是城区店,还是县城或乡镇店,几乎都需要的、容易走量的"热销产品";
3.时尚产品:即包装非常时尚、容易美化货场环境、给消费者带来视觉愉悦感的产品;
4.季节产品:即季节性相对较强,但能够很好动销、营造季节性旺销氛围的产品;
5.利润产品:即能够为化妆品店开架区进行"双平衡"的产品(即有效平衡开架区客单价、毛利率的产品)
6.差异产品:即能够有效区分竞争对手,体现自身品牌独特亮点,可以作为自身企业进行主推的产品.
自有品牌适合的厂家
自有品牌,是一个行业性的、属于整个化妆品店渠道的"开架区"机会.
笔者早在2007年就曾经提出:"日化行业的竞争,发生了翻天覆地的变化,市场的竞争,已经不再单纯是零售商与零售商、经销商与经销商、厂家与厂家之间的简单竞争.而是'厂家、经销商、零售商'联盟,和另一个'厂家、经销商、零售商'联盟的全面竞争!"这个时候,笔者便已经暗含了行业"产业链"的影子.
其中,每一个厂家为主导的、贯穿上下游的"产业链"联盟,都需要自有品牌,关键在于要有自身的独特风格和差异性,才能有效体现本"产业链"(也即最终体现在化妆品店)的差异性.
对于本土企业来说,具有一定市场基础的终端品牌厂家,发展自有品牌具有得天独厚的优势:这些厂家,已经具有了一定的行业影响,以及化妆品店网络基础,还有相对成熟的生产技术和品质口碑,因此,非常容易"低成本"导入开架区自有品牌.
至于流通企业,如果企图在开架区有所作为,则必须摆正心态和营销思路,并战略性的重新规划自己的销售渠道、产品结构和提升产品品质.如此,自身在产品开发方面的优势,就能转换成自有品牌的产能优势.
至于专业线厂家,则需要在营销思路上进行蜕变,其他操作方式类似于终端品牌厂家.如果因为蜕变,而能够成就化妆品行业的"如家"或者"7天"连锁,那也是行业一大成就和荣誉.
自有品牌,是行业进入新周期的必然产物,是化妆品店渠道走向初级"产业链"的标志性事件!