人文考古
市场竞争背反律
——米花糖史话(22)
辜世伟
高速度发展的背后
竞争不一定带来进化
劣币良币定律
美中不足
王逸虹的叹息
市场经济是个好东西。市场经济的市场竞争,它带来产品品质、品种的竞争,带来市场的繁盛。但有时,市场竞争却也带来不好的一面,它会带来品种的同质化,品质的停滞甚至下降。
对于中国现代社会发展进程,社会学家经济学家有前后三十年之说。从一九四九到一九七九为第一个三十年,为计划经济建设时期;从一九七九到二O一九为第二个三十年,为改革开放市场经济建设时期。
江津米花糖的发展阶段,极其吻合这一总结。
在前三十年,江津米花糖独家生产,仅此一家,即江津糖果厂,后来的江津区玫瑰食品有限公司,后来又改名为重庆市江津米花糖有限责任公司。这一公司继承米花糖发明人陈汉卿陈丽泉兄弟“太和斋”米花糖的有形资产和无形资产,承袭传统工艺,几十年不变,主要使用公司申请的“玫瑰”商标,生产玫瑰牌米花糖。由于独家生产,加之国营体制下注重产品传统品质,所以,“玫瑰”米花糖几十年来名声誉立广为人知。
建国后前三十年计划经济时期的米花糖,其品质基本忠于了创始人的产品初心,与建国前民国时期“太和斋”米花糖保持了高度的品质同一性。这一时期的米花糖与民国时期的米花糖,可以归类之为江津米花糖的1.0版本。
这一时期江津米花糖的生产,具有三大特征。一是传统品质,保持经典不变;二是产量不高,按照计划,基本保持本地和周边的市场供应,常年稳定在几十吨上,增长幅度不大;三是由于是计划生产,所以少有广告营销文化元素。
“文革”结束后,十一届三中全会召开后,国家推动改革开放,江津米花糖随即进入第二个三十年发展阶段。
第二个三十年中,江津米花糖行业出现“量”的飞速发展。这个“量”,既是厂家的数量,也是指产品产量。
厂家数量,江津本地跻身米花糖行业的厂家,前前后后约有一百五十家以上。除“玫瑰”牌厂家始终巍然屹立外,其他厂家生生灭灭,目前发展较好的,有“荷花”牌、“隐涵牌”、“几江牌”、“桔乡牌”、“芝麻官牌”。
产量上,米花糖从年产量一千吨左右,从八十年代初开始随着厂家增多市场拓展,逐年上升。以玫瑰米花糖为例,年时,玫瑰米花糖产量已达吨;至年,玫瑰米花糖公司年生产能力达到一万吨,实际年产达四千吨左右。如果加上“荷花”“隐涵”“芝麻官”“几江”“桔乡”等其他品牌,目前江津米花糖的总产能估计已超过两万五千吨,总年产量估计约已超过万吨,比前三十年的年产销量翻了约十番。
可以说,第二个三十年,是江津米花糖高速度发展时期。
这一时期的行业、产品特点是:
一是入行企业多,竞争激烈。除玫瑰米花糖因原国营企业血统、改制后也有国有股份,属于国有企业外,其他进入米花糖行业的企业,都是私营个体企业。不少企业紧盯玫瑰,模仿其品质、规格、包装,甚至在商标图案、企业名称上,都学习玫瑰。这里面最具学习精神的,莫过于“荷花牌”老总吴永富,不仅起名“荷花”,隐隐有欲与天公试比高、要与“玫瑰”争艳媲美之意,还非常智慧地申请注册了“江津米花糖厂”的厂名,占据“江津米花糖”这一地理资源,占领地标至高点,夺取指称先位优势。
二是出现竞争表现出它的负面效应,品质出现下降。为了生存,各私营企业发挥聪明才智,各显神通。有的专走农村市场,设计农村包围城市、最后进攻城市的路线,有的跑到外地开门市开拓外地市场,走城外进攻城内的策略。
但在市场竞争中,最直接的莫过于价格竞争。一些企业在赶超玫瑰的过程中,发现即使是同品质,也难以在本地市场上与玫瑰牌竞争。于是,许多企业不约而同地采取低价策略,以此来吸引购买者。因为许多购买者只是用来送礼,低价商品的存在,减少送礼成本。只要品牌正、包装好看、重量过得去,对商品本身的品质,也就没有认真的必要。而作为竞争者而言,价格降低,就只有靠减少成本来保证利润。于是,许多私营企业的米花糖里没有了冰糖,没有了玫瑰花,没有了核桃,没有了花生,有的甚至连一颗芝麻也见不到了。
市场经济也是一把双刃剑。它促进了竞争,丰富了产品,拓展了市场。但同时,在企业生存竞争状态下,企业为了生存的需要,往往首先在价格上竞争,低价占领市场;但低价的结果,也就意味着降低品质。
因此,改革开放以来,米花糖产品与其他产品的一样,米花糖行业只注重开拓市场,在产量和市场占有率上高速发展,但在品质上进步甚微,甚至总体品质有所下降。
这一时期这一品质的米花糖,就是2.0版本的米花糖。
久而久之,低价低品质2.0版本米花糖慢慢充溢市场,逐渐成为市场主流产品。中规中矩按照传统品质生产的玫瑰米花糖,市场份额受到劣质米花糖冲击,为保住基本盘,不得不也降低品质降低价格,保住市场。
从而造成整个市面上的米花糖产品,都远离了陈氏兄弟“太和斋”确立的1.0版本米花糖的品质和水准,形成市面上已经找不到传统品质的1.0版本米花糖的局面。
当然,如今要想吃到高端“太和斋”1.0版本的高品质米花糖还是能行的。不过,对这些高端客户,那需要私人去专门定制了。市场上是买不到的。
经济学上所称的劣币驱逐良币的现象,在这一时期的米花糖产品上,就这样出现了,而且表现得很明显。
竞争的结果不是导致产品质量的提高,而是产品品质的下降,竞争背反律现象,在米花糖的发展历程中,就这样出现了,而且表现得很明显。
最为致命的是,由于除极少数企业还存有保证传统风味的商业道德和初心情结外,多数企业由于不生产真正传统的1.0版本米花糖,所以它们已经忘记了1.0版本米花糖的品质标准。有的降低原材料标准,用次级糯米代替精选糯米;有的在辅料上偷工减料;有的在油酥阴米、花生、核桃等食材时,不是油臭就是焦糊,在工艺火候上过不了关。虽然它们在产品广告上或许宣传自己的“正宗”“传统”,但这些广告宣传与真实品质并不吻合。
单纯追求市场占有率,单纯追逐产销量,单纯追逐利润率,数量得到高速度发展,品质出现大面积滑坡,这是米花糖发展中的美中不足之处。
同样的情况,在合川桃片等其他老字号产品的,也非常相似。这似乎说明,这一现象的背后,是有历史规律和经济规律在起作用,是历史发展到一定时期的必然现象。
2.0米花糖的大行其道,且某些企业还通过广告宣传强化2.0米花糖的主流产品形象,塑造其主体产品地位,甚而要人们忘记经典的传统的高品质的1.0版本米花糖,忘记正宗而以次为正,以自己的2.0米花糖取而代之——,这不能不让热爱并